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在競爭相對激烈的今日,醫療行銷似乎成了無論大醫院還是小診所都積極想要了解的醫學外「專業」,尤其醫療診所主力成員大多是醫學、護理專業人員,行銷該如何做?如何不引起反效果?若無深入了解,很容易誤踩地雷。其中醫療行銷常見的重大錯誤,即是醫院或診所,在未認清本身行銷定位前,便跟風進行病毒式行銷。

談到各產業領域的行銷,其中醫療行銷與一般商業行銷的策限定略與操作方式大相逕庭。例如:消費者對一個新品牌或一間新開店家不熟悉時,可能會想嘗試看看;反之,當病患有醫療需求時,幾乎不會想找間新診所來試試。根據前述的情況顯示,表面上,品牌彷彿都同樣重要;事實上,當一般企業爆發品牌危機時,只要修正問題、結合價格策略,通常一段時間後就能回到過去的榮景,同樣的方式套用在醫療診所時,品牌的毀滅則象徵著病患對專業的永久質疑。

尤其是資本沒有大型醫院那麼雄厚的中小型或私人診所,面對品牌危機除了難做有效防禦及應對外,也可能在危機爆發之後難以恢復元氣,因此更該用正確的方式來進行醫療行銷。基本應具備的觀念是,若欲藉由話題行銷或暗黑行銷等方法達到病毒行銷的效益,須留心自己正處於品牌危機的臨界點上。

白袍勿輕試暗黑行銷

市場上所謂的暗黑行銷法,即利用較為「偏門」的方式來提高品牌聲量或達到影片、平台的觸及和流量。之所以會稱為暗黑行銷法,並不是指做法的違法,而是這些行銷方法的執行方式與傳統「品牌行銷」思維是背道而馳的。簡言之,就是在行銷架構中拋掉任何品牌元素,也不談產品及服務,僅以「追求聲量和流量的最大化」為目標。這類行銷方式會藉由「爭議」的存在來增加聲量,並透過負面的謾罵強化聲量擴散之可能性。例如:坊間有些診所,其醫療服務比重低於一般診所,而嘗試透過花邊新聞、新聞媒體或名人加持,產生大量品牌擴散效益;或以裸露、美女為主軸的整形醫院廣告文宣,都屬此範疇。上述的行銷方法,企圖透過品牌聲量爆發性的成長,快速累積對品牌有印象的消費者。然而,暗黑行銷法所獲得的效益也僅止於「KPI」層面,倒不如商品銷售時,還能利用擴大受眾來提升轉換率。

不過談到醫療行銷時,必須注意「負面聲量」是否反而讓自有品牌陷入不利的局面,形成潛在的品牌危機,甚至落下話柄,給競業對手機會藉此大作文章。一間醫療診所主事者,應該有清楚的認知:身為一位身穿白袍、肩負使命的醫生,並不適合採用一般品牌行銷的方法,讓暗黑行銷手法抹黑你的專業性!建議你試著從消費者的角度來思考:若有美容或整形需求時,會先找那些上過新聞版面、或時常物化女性的診所求診嗎?如果答案是否定的,那麼進行醫療行銷時,無庸置疑就該避開這類踩在爭議紅線上的病毒行銷方法。

為什麼醫療行銷須避開充滿爭議的暗黑行銷法?關鍵在於:透過這些爭議話題取得獲利,該收益事實上也建立在「風險」之上。舉凡販售一般商品,在確保品牌產品和服務的前提下,都可能因為錯誤的行銷方法,讓消費者的期待,轉變為一宗宗客訴案件,遑論醫療服務比起一般商業行為更充滿不確定性,有時產生醫療糾紛,並非醫療產品或服務本身所造成,若醫療診所曾透過爭議性的方式進行暗黑行銷法,凡走過必留下記錄,除了過去行為可能擴大成品牌危機之外,那些受話題吸引而來的病患,終將因缺乏基礎的信任,讓一些小問題被放大檢視,結最新果演變成醫療糾紛。

直殺成本 海水退了才知道誰在裸泳

當然,所謂的話題行銷,並非單指「透過較有爭議的方式來曝光品牌」,也能運用跟風話題,作為包裝品牌的「梗」,藉此提高網友擴散機率。透過具備病毒行銷效益的「議題」或「新聞事件」,許多公司多半會試著建立屬於自家版本的內容,來曝光自有品牌。例如:今日常見媒體流傳一些洗腦音樂和舞蹈,以及最近搶盡風頭的Pokémon及PPAP,你是否也曾考慮拿來加以運用,包裝成自有醫療行銷內容?在不具爭議的情況下,這類話題操作當然是適當的選擇,至少不會有招致品牌危機的風險。然而,無論是醫療行銷還是一般商業行銷,其實都該思考當這波熱潮退去之後,留下的究竟還有什麼?

操作話題時,行銷人員務必須懂得如何包裝自身品牌或產品服務,當海水(行銷熱潮)退去後才能留下些漁獲(品牌或產品聲量),而不是徒留一堆沙灘上的廢棄物(網路上無人關注的文章或言論),反而造成了自己的困擾。

3方向操作故事

以醫療行銷來說,並非不能仰賴話題行銷效益或打造病毒行銷效果,而是該用更適合的方式創造屬於自己的「話題」。與其依賴暗黑行銷術,享受那好壞參半、甚至是貶多於褒的流量,對醫療診所而言,不如運用故事行銷建立話題,為自己招攬對品牌存在好感的「鐵粉」。透過說「對的故事」來建立出「正向」的白色行銷,而非藉由暗黑行銷取得擴散效益,才是正確的話題行銷思維。如何開始進行?我們建議你可以從談自己、談病患、談第三方,這3個方向來建立你的故事行銷架構。

1.聊心路歷程──創造品牌溫度

關於品牌或醫療診所的故事行銷,開頭必定是從自身的故事說起,尤其是講究信任關係的醫療行銷,此一環節思考的邏輯更是核心重點。只是,許多企業在進行品牌行銷時,拿來面對消費者的「品牌故事」,千篇一律都是「理念」跟「願景」,既制式又讓病患無感。此情況在醫療行銷更是大宗,隨便逛幾個醫療診所的網站,彷彿套用同一個公式,只不過換了醫師和診所名稱而已,若你是患者本人,看到這樣的品牌故事,真的會對這間醫療診所產生信任感嗎?

事實上,多數人潛意識中都熱衷於窺探他人隱私,這一點正好能被醫療行銷有效地應用在「類暗黑行銷術」的行銷策略上。最簡單的方式即請醫師吐露自己求學、從事醫療服務的心路歷程,不僅容易,又是最佳的內容行銷素材,同時也能滿足多數消費者想窺探他人的欲望。譬如:你在求學時期,學習醫學專業時有過什麼難忘、難過或開心的故事?從取得醫生資格到自己執業、擁有私人診所的過程中,又有哪些值得分享的趣事?單從自身經歷出發,這些內容就是相當適合用於故事行銷的優選題材!

2.聊病患故事──提供投射機會

3.用超值推第三方故事──為診所品牌加分

下面附上一則新聞讓大家了解時事

工商時報【陶文】

本周不是談合作的理想時段,和夥伴們之間的見解容易南轅北轍,因此只要在工作上獲得共識即可,未來的結果,建議以逐步完善的方式修正。愛情運勢出現了正向能量,勤於參加聚會極容易發生美麗的邂逅。投資運勢亦佳,高出低進,順勢而為。幸運物與色彩:木化石與咖啡色;幸運數字:1、3、4、8組合。

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